意见领袖的去中心化

⑴ 如何用创新扩散理论促进新事物的传播

1962年，美国著名传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

一个“创新扩散”过程至少包含五个环节：知晓、劝服、决定、实施、确定；

创新采用者分为五个类型：创新者、早期采用者、早起追随者、后期追随者、滞后者。

2

观点

（1）该理论认为传播是社会变革的基本要素之一

（2）在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径；

（3）大众媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈“S”型曲线，

3

评价

但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。

2

新媒体时代下理论前提的再审视

我们首先要关注“创新的扩散”的理论前提。

（一）采纳者的个人特征

“创新的扩散”理论建立在这样的认识基础上，人类行为导向是以实现特定状况下的稳定状态为基础，个体被假定为“理性的”。

（二）意见领袖的重要作用

首先，对于采纳者的个人特征而言，该理论假定人们的行为导向以“稳定”为基础，个体的选择是在理性条件下做出的。

我们在该理论内部的各个观点中都可以窥见。如将“创新的扩散”概括为“知晓、劝服、决定、实施、确定”的充满理性评估、细致考量意味的五个环节；又如对“创新”采取极具工具理性偏向的“相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性”的特征锚定；再如创新采用者五个类型“创新者、早期采用者、早起追随者、后期追随者、滞后者”犹豫不前者、因循守旧者挥之不去的身影。

而实际上，塔尔德的模仿理论告诉我们，人们选择模仿一个新事物，往往并不会因为其与外部环境相适应，而是为了其表征的社会地位与权力。这也就是说，人们选择采用一种创新，往往并非如罗杰斯提出的是因为该创新具有相对优越性、较好的兼容性、可接受的复杂性、可试验性、可观察性等特征。被人们所采用的创新可能并没有任何工具理性方面的优势，而可能仅仅是其代表着一种社会地位，采用该创新会给予采用者以拥有更高的社会权力资本的错觉。

“模仿理论”的作用机制反映出来“创新的扩散”理论的固有局限，而这一作用机制在新媒体时代下则表现得更为明显。网络赋予人们更多的话语权的同时也使民众萌发了更大的自我展现的欲望，人们对于自我形象构建的重视空前高涨。

在传统媒体时代，大众媒体对于意见领袖的作用起着“放大镜”的效果。如在农业新品种的推广中，作为意见领袖的农业专家通过在报纸等媒体上发声可以发挥更大的推广作用，推动着创新的采用。然而，在新媒体时代，一定程度上来说意见领袖的作用是被弱化的，不再如高度集权化、中心化的传统媒体时代那样发挥着举足轻重的影响。另外，我们需要非常重视的一点是网络媒体时代大大突出了普通人的再传播行为。

二是由于新媒体时代下意见领袖的作用机制不再如传统媒体时代那样单一、自愿，很多领域的意见领袖往往会与创新的推广方建立商业合作关系，推广模式商业化的同时是可信赖性的下降，受众在此种背景下往往会更倾向于信任同样作为普通人的用户。

因此，综合考虑到模仿机制的非理性因素以及普通人再传播行为的驱动，创新的扩散过程在新媒体环境下呈现出中期采用率更高、增长更快的趋势。这种变化我们可以用图示的方法看一下，其中S曲线是传统媒体时代的扩散曲线，S’曲线则为新媒体时代下中期采用率更高的扩散曲线：

⑵ 作为一名领导干部,如何正确认识和有效利用网络舆情的答案

]地方政府如何应对网络舆情

原题：发挥“主场优势”，成为“意见领袖”——地方政府如何应对网络舆情

[摘 要] 人民网发布的2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜，分析总结了2009年上半年地方政府应对网络舆情的情况。网络舆情成为影响政府决策和政府形象的一个重要因素。在突发危机事件中，如何应对复杂多变的网络舆情，将成为地方政府执政能力的一个体现。成为舆论的“意见领袖”、占领舆论的制高点，将成为地方政府应对网络舆情的重要措施。本文旨在通过对“网络舆情”概念、形成过程、传播特点的分析，探讨地方政府如何成为“意见领袖”及其意义。

[关键词] 网络舆情；意见领袖；地方政府

目前中国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。中国目前有大约3.83亿网民，其中包括2.26亿网民看网络新闻；1亿网民访问BBS；1.82亿网民开博客；1.55亿网民使用手机上网，2.4亿使用即时通讯工具。网民成为网络舆论的主要推动者，当爆发危机事件或产生敏感话题时，地方政府必须与时俱进、转变观念，充分发挥“主场优势”，解决网络舆情所产生的矛盾。

一、何为网络舆情

1.网络舆情的含义

舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见,舆情则是民众关于现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和;而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见,网络舆情就是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。[1]

2.网络舆情的形成

议题的出现：根据2009年上半年，较为著名的网络舆情案件，网络舆情形成的方式有以下几种：第一种，公共事件发生，随后公众在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析。如四川成都“6.5公交车燃烧事件”、浙江杭州“飙车案”、湖北巴东“邓玉娇案”，湖北石首骚乱，高考状元造假事件；第二种，针对政府提出的具有争议性的政策进行讨论，如上海市“户籍新政”、陕西神木县“全民免费医疗”；第三种：由地方政府官员的不当言行引起的，如河南郑州市副局长“替谁说话”事件，河南灵宝市“王帅案”以及云南晋宁县躲猫猫事件。

议题发展为舆情：某个议题发展为舆情，离不开以下几种因素：首先，事件本身往往具有突发性与公共性的特点。比如成都公交车燃烧事件，在上下班的高峰期，一辆公交车突然燃烧，现场惨不忍睹，该事件已经超出了社会新闻；又如重庆高考状元造假事件，这一事件已经挑战了高考公平的底线。其次， 网络传播具有匿名性、去中心化、交互性等特点，尤其在Web2.0时代，网络活动的用户之间的“互动和分享”更加方便和频繁，这些网络传播本身的特点造成了热门话题的高跟帖率、高转载率，从而导致了议题迅速扩展为网络舆情；第三，政府的处理不当，会激化舆情，最典型的是湖北石首市骚乱，警方对于青年厨师涂远高的非正常死亡未能给出令家属和公众信服的答案，在新闻发布会上语焉不详，这样的暧昧态度激怒了网民，从而引爆网络，最后舆情扩大到骚乱这样的群体性事件。

3.网络舆情的特点

具有传播范围广、速度快、影响大的特点。网络传播具有无限性，具有强影响力的公共事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。在网络世界中，传者与受者的身份比较模糊，这种特点就造成了网络传播的传受同时性，这种特点加速了网络传播。在官方消息不确切、语焉不详的情况下，更促使网民传播自己的揣测。

具有易变性和非稳定性的特点。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。而舆情作为公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。面对鱼龙混杂的网络社会，地方政府更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。

二、地方政府成为意见领袖的意义

1.意见领袖的含义

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人，如图1所示。

图1

2.网络意见领袖的作用

网络传播内容鱼龙混杂，但是传播中有一种“权威法则”即社会上许多意见的形成是通过媒体流向“意见领袖”，然后由“意见领袖”通过二级传播或多次传播后再流向社会中那些不大活跃的部分。面对互联网上各种真假难辨的海量信息，“意见领袖”的言论更会受到青睐。

3.面对舆情，成为意见领袖的必要性

舆情在很大程度上反映了民众的意见，舆情是一种社会政治态度,是民众和国家管理者利益诉求的互动表现方式,带有倾向性和价值选择双重特征。根据舆情的特点，具有很大的情绪化倾向，具有一定的凝聚力和煽动性。在互联网社会中，充当“意见领袖”的往往是一些“资深网友”，他们具有很强的草根性、流动性和号召力，虽然表达的观点仅仅是一家之言，但是经过网络上的分享、转帖、转载，其言论就会发生较大的影响力和作用。

通过对2009年上半年著名网络舆情事件的分析，舆情在较大程度上影响了政府对于事件的处置和态度。如在“邓玉娇事件”中，民间舆论一边倒同情邓玉娇，有力的促使司法部门较为公开透明地查案办案、还原事情真相。而政府态度对于事情的隐瞒与掩盖的态度会“刺激”民众，如湖北石首市骚乱事件，官方对于青年厨师涂远高非正常死亡的解释只有媒体发的寥寥通稿，网友的爆料、图片、视频引爆了网络，最终酿成了骚乱。

对于突发事件，封锁消息会导致网上谣言四起，掩盖隐瞒会遭到网民更强烈的反抗情绪。因此，为避免网上鱼龙混杂的言论引起不安定因素，就要时官方言论掌握舆论的高地、成为意见领袖。

三、如何成为意见领袖

1.及时召开新闻发布会，确保信息的公开透明

法国哲学家、社会学家J.艾卢尔在《宣传：人类态度的形成》一书中谈到“舆论的不可捉摸的易变性和不稳定性又决定了政府的决策不可能追随迎合舆论，那么只能让舆论来追随政府，宣传则成为必不可少的手段”。[2]在突发事件、危机事件中，最有效的“宣传”方法就是即时地召开新闻发布会，发布准确消息。在重要敏感事件中，“沉默”未必是“金”。2003年SARS时期，政府向公众对SARS情况的详细汇报和建立起的新闻发布制度，有效的平定了谣言、避免了恐慌；2008年汶川地震，政府每天的伤亡人数、救援情况的信息发布和新闻媒体的及时迅速、透明的报道，在抗震救灾中打了一场漂亮仗；四川成都6.5公交车燃烧事件中，在人民网发布的“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜”中，排名第一，在四川省政府官方网站上可以看到，6月5日当天，地方政府官网就发布了13条消息，从事件发生、伤亡情况到救援情况，政府官员赶赴现场均有消息发布，另外，当地政府在3天内举办了5场新闻发布会，即使公布事件处理情况，为媒体报道提供了有力依据。

2.坚持“诚实透明”和“公众至上”理念

在危机事件中，政府部门面临着严重的信任危机，政府形象受到了严重挑战。政府形象的形成具有如下基本模型：

图2[3]

政府形象的形成既具有政府本身的行为，也具有对政府行为的解释。在公共危机面前，政府信息发布的态度与效果，本身就构成了政府形象的一部分，二者相互支撑，在对政府形象极为不利的公共危机下，政府做的信息公布工作其实是在进行“矫形传播”，真诚透明的态度，不仅可以化解危机，而且还有助于扭转局势。

“诚实透明”的理念即是，面对公众，功不夸大、过不掩饰，满足公众的知情权，做一个取信于民、言必行、行必果的政府。在成都“6.5”公交车案中，当地政府三天五场新闻发布会，很好的体现了“流言止于公开”、“透明赢得人心”。“公众至上”的理念就是“公众利益和社会责任”至上的理念。在湖北石首市骚乱事件中，在事件初期，地方政府面对网友在网上“实时”的报道，却缺乏担当的勇气，没有直面群众、做好沟通工作，而是简单粗暴的将警力推到了最前线，这样不负责任的做法就没有将“公众”的权利放在心上。

3.借助大众媒体“把关人”角色

大众传播是一个由媒介组织向受众传播信息，由受众选择、使用、理解和影响信息的过程。[4]施拉姆认为，“大众传播媒介对我们空间、时间的组织有重大影响，而且对我们所知、何时知道及知道何种细节有重大影响。”大众媒介具有守望、告知、影响、教化和娱乐等功能，前三种功能，正是政府形象传播所需要的。因此，在大众传播时代，地方政府无法逃避，必须妥善处理与大众媒介的关系。大众媒介不仅仅是发布消息的主要机构，而且还是联系政府与受众的纽带，大众媒介的声音在一定程度上可以“调解”政府与公众的关系。李普曼认为大众不是对外界实实在在的事件作出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”作出反应。[5]在议程设置理论中，议程设置功能是一个分为三部分的线性过程，首先必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程；其次，媒介议程在某些方面影响公众观念，即公众议程；最后，公众议程在某些方面政策制定者重视的事物即政策议程。从这三者关系中可以看出，媒介议程、公众议程和政策议程之间相互作用、相互影响。在议程设置过程中，媒介将公众与政府紧密的联系在一起。

危机事件发生时，公众的目光势必会集中在“权威主流媒体”上，地方政府有责任为新闻界提供官方对事件处理调查情况的详细资料，满足公众的“知情权”，如果政府不适当封锁重要的信息，必然是谣言四起，人心惶惶。“流言止于公开”如2003年SARS爆发时，政府对于疫情的信息公开，流言最终消失在官方的声音之下；如H1N1流行的2009年，官方对于H1N1的流行情况及时的发布消息，避免了引起社会恐慌，有效地增加了公众对于预防甲流的知识，并且赢得了公众的信任。

因此，当地方政府的负面形象增大时，需要“把关人”有意识地选择重要信息，维护政府的形象；或者策划其他重大事件，迁移公众的视线；或者组织报道正面的新闻内容，扩大正面形象。地方政府积极地利用议程设置理论，有侧重点的公布信息内容，并不代表可以瞒报危机的严重程度，地方政府需要将事情解决的进展情况及时地公布于众，在这里，就可以将着眼点放在事后的处理、原因的调查以及责任的追究上。这样，可以显示政府“执政为民”的积极态度，公众对于其信任感也会大大增强。

4.完善政府官方网站，开放讨论平台

突发危机事件发生后，网络的反应速度是最为迅速的。亲历者用手机等工具对现场进行拍照、录像，然后上传到网上，在一些情况下，网民成为了事件的“第一报道者”。网上论坛，成为网民发表意见的“舆论阵地”，根据群体动力学原理，群体中有一个重要属性，即凝聚力，而集体思想是群体凝聚力的一种直接产物，凝聚力可在小型群体中发挥功能。在网络论坛上，网民之间所形成的凝聚力往往集中在“意见领袖”周围。当一个问题出现时，在尚未得到准确可靠的信息时，在一个网络群体中，网民会互相提供资料，试图解决问题，其流程往往遵照下图的程序

图3[6]

在整个流程图中，“资讯基础”影响着对于问题“情势的评估”和“肯定/否定结果的辨认”。对于地方政府而言，在危机事件发生之后，应该全方位的将“资讯”提供给公众。除了尽其所能影响大众媒体之外，还要在网络论坛上，形成自己的凝聚力。

地方政府可以完善其政府官方网站。政府官方网站不仅仅是政府部门面向公众的“门面”，更是沟通公众与政府部门的桥梁。传播互动的沟通过程是舆论产生和存在的前提，如果在网络论坛上没有政府的参与，那么在网络民意中，政府部门则扮演着“失语”的角色。

地方政府可以学习“人民网地方领导留言板”的模式，在其官方网站上开放与公众讨论的平台，允许网友匿名留言，由地方政府的有关人员进行专门的解答，建立高效畅通的解决机制。在这样的解决机制下，遇到突发危机事件，地方政府的信息发布部门，可以随时对公众的疑问作出回应，同时可以随时掌握网络民意与网络舆情。秉着坦诚开放的态度办好办精地方政府官方网站，开放讨论平台，可以有效地将公众的视线吸引到政府可解决的范围内，建立起高效沟通机制，形成舆论影响，成为意见领袖。

在“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，面对突发危机事件或者敏感问题时，地方政府的缺席和失语是不能缓和事态和化解矛盾的。网络舆情不是“洪水猛兽”，而是网络民意的表达，地方政府应该本着开明、开放、诚恳的态度，建立起一套预警机制，争取舆论的高低，形成意见领袖，在危机面前，发出有理有力的声音，从而化“危机”为“转机”，达到善治的目的。

⑶ 新意见领袖是如何产生的有哪些影响如何去看待新意见领袖

意见领袖是能在某一个团队中或某一个团体中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。这种人一般消息灵通，精通史事或组织多谋，在某一方面有出色的才干，获得了一定的人际关系，被大家所认知或群众公众的意见领袖。新一年领袖目前是借助于网络。你的影响力让自己的意见或者看法公布于众，这些人有的是负面的，有些是正面的，所以说要看大新意见领袖要看他们的观点是有利于人民，有利于国家，还是从自身出发，是一个为某种利益来服务的。

⑷ 何谓意见领袖

“意见领袖”又叫“舆论领袖”，对于媒介所传播的信息，有一部分人会积极接受并再度传播，扩大影响，这部分人就是“意见领袖”。

1、千层专业、领域深耕：曾经有一个孕期的妈妈，在翻阅了国内很多书籍之后都未能找到真正合适、正确的喂养婴儿的方法，于是其翻阅了很多国外的经典育儿手册，亲自拿自己的孩子做实验，大家在看到她拿亲儿子做实验做出来的结论时，无不采用她的方法，而她也带起来一个婴幼儿品牌；

2、潜移默化、润物无声：专职跟踪不明白的混子曰，在不知不觉中积累了自己的产出和合适的结合点做广告，轮胎噪音的解答顺带马牌静音轮胎的广告，消费者在涨了知识时，还用一个不怎么讨厌的方式了解了一个轮胎产品；

3、量的积累、质的飞跃：长期积累自己熟悉，代表自身形象的东西，培养活跃用户称为意见领袖。

做推广

如果你一个个的客户去推广，那么，效果当然很费力，而如果你能够找到社区的某个意见领袖，直接通过意见领袖的影响力去推广宣传产品，那效果一定会是事半功倍。因为意见领袖在他所处的那个群体里，已经建立了成员对他的基本信任，甚至是忠诚和依赖。

在从鱼塘交叉营销来说，也是一样的道理，每一个拥有客户资源“鱼塘”的塘主都是一个意见领袖，我们通过与意见领袖之间的资源互换就能实现更好、更快、更广泛、更有效的产品推广。

我们同样也可以把意见领袖当作领头羊，在必要的时候，他们能够带动羊群效应。

⑸ 网络舆情都有什么特点

1、直接性，通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；
2、突发性，网络舆论的形成往往非常迅速,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可以成为点燃一片舆论的导火索；
3、偏差性,由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折,对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

⑹ 对网络舆情反转怎么看

网络舆情反转，如果引导得当，引领有力，反转是可能的。
反转网络舆情的三个重要环节
（一）网络意见领袖声援正面舆论
拉扎斯菲尔德在“伊里调查”的研究报告《人民的选择》中，提出了“意见领袖”和“两级传播”概念。“意见领袖”指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，是媒介信息的影响的中继和过滤环节。“两级传播”即信息传播过程中表现出的“大众传播”→“意见领袖”→“一般受众”过程[1]。
在网络传播语境下，意见领袖不仅仅是对大众传媒信息的中继和过滤，其本身也是向广大受众传递信息的信源，能够起到“大众传播”的效果。此外，网民对网络意见领袖存在显著的主动需求：1.网民在从众心理的驱使下习惯于接受意见领袖的信息指导，致使如微博大V、楼主、版主等作为网络意见领袖常态化存在;2.网民在与自身利益息息相关的突发事件面前有消除信息不确定性的需求，需要在某一专业领域具有知识优势的意见领袖来完善信息、给出意见。因此，在网络传播去中心化思维泛滥的情况下，要牢牢把握网络意见领袖这一舆情导控环节，提高正面舆论的声量、强化理性网友立场、使摇摆不定者的态度结晶，与主流媒体一起凝聚成使正面舆论中心化的向心力。
（二）主流媒体担当权威信源
流言是“在人们之间私下流传的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或论释”[3]。“当维美不再唯美”未经证实的言论在网友“有图有真相”的信息处理框架下掩盖了其流言实质。
（三）深度评论调解网民心理
对网络舆情的导控不能仅仅流于舆论热点的现象表层，还应该对舆情背后的心理动因加以引导，以此转变大众的思维定势，减少情绪化、标签化的网络传播行为。社会心理学认为，任何信息的报道，对某些事实的描述，如果不加专门的阐释和评论，对人们的思维定势是几乎不产生任何影响力的[4]。因此，深度评论是对网民心理进行深度的引导的重要手段。
除此之外，网络媒体、新媒体采用文字、图片、视频相结合的方式进行超文本报道、评论，能够更加立体地、形象地传递媒体立场，传播主流价值观。
热度退却之后的深度评论带来的冷思考能够超越对舆情本身的引导价值，上升到平和网民愤怒心理、缓和社会矛盾、净化舆论形成环境的高度。

⑺ 哪些因素冲击主流意识形态主导权

首先，新媒体技术缩短了受众与主流意识形态之间的距离。在新媒体时代，以互联网为技术特征的传播形式遵循着由下而上的传播形式，显示出由点到点、由点到圆（意见领袖），多点多圆的碎片化、去中心化的传播状态。近些年，中国网民借助新媒体参与政事的现象日益增多，并对公共政策产生了较大的影响。比如，公众在网络空间以虚拟身份就宁波PX事件发表观点、进行平等交谈，针对PX事件发出了理性而不可忽略的声音，并最终影响了公共决策
。适时地了解和分析公众的合理诉求，是意识形态工作者的职责所在，也是党和政府工作的重要组成部分。

其次，新媒体传播机制有助于主流意识形态引导社会舆论。新媒体增强了意识形态主客体之间的互动。这不仅包括网民与政府之间的互动，还包括网络共同体和意识形态工作者之间的互动。此外，新媒体提升了公众素养，拓展了公众的社会知识领域，不仅如此，在话语表达方面为普通的公众提供了更大的空间，为有效的公众参与提供了多样化途径。借助现代的通讯工具与网络媒体，社会动员效率得到很大程度上的跃升，主客之间的交流与互动促进了公众与主流意识形态达成共识，使主流意识形态逐步引导社会舆论向更正面、更理性和更客观的方向发展
。

再次，新媒体平台有利于促进主流意识形态的全球化传播。在新媒体所营造的全球化传播平台上，信息传播具有更强的广泛性与跨空间性，有利于跨国界地宣传我国的文化、治国理念和价值观念，优化国家形象的塑造。随着我国经济的迅速发展，国力日益强盛，世界各国越来越关注中国的经济、政治、文化等各个方面，中国的国家形象已经不仅仅以中国经济水平为代表，意识形态所代表的文化和思想特征更受到世界范围的重视。如何借助新媒体平台有效地促进主流意识形态的全球传播，进而塑造良好的国家形象，是值得我国政府重点关注的课题。

我国意识形态建设在新媒体传播下面临的挑战

伴随新媒体时代的到来，开放的话语权、自由的言语表达方式、海量的信息在为社会主义意识形态发展创造良好条件的同时，也给主流意识形态建设带来了严峻的挑战。

第一，功利性的碎片化信息冲击着主流意识形态的主导权。传播的平等性在网络传播中得到了充分的体现，但在缺乏主流意见引导的网络碎片化时代，公众的实用性与功利化思想取向更为明显。这些负面现象的出现和凸显，给社会稳定及管理带来了极大的冲击和挑战，成为新媒体时代冲击主流意识形态主导权的主要因素。

第二，非理性的网络言论弱化了主流意识形态的影响力。网络信息良莠不齐，在开启全民参与方式的同时，也必然会充斥着各种虚假信息与非理性言论。非理性的网络言论在快速散播的同时，也弱化了主流意识形态的影响力
。

第三，部分消极的舆论领袖干扰了主流意识形态的正向传播。由于“舆论领袖”在舆论传播中所处的核心地位以及个人强大的号召力，他们在社会化网络空间中所制造的消极的意识流，所造成的社会危害可能远远大于其它普通成员
。尤其是在危机情境下，“舆论领袖”的存在虽然可以在某种程度上帮助化解危机，但如果没有加以适当引导，则也可能使消极言论四处扩散，危机进一步升级，从而产生整个社会的意识形态和价值取向发生偏离的现象。

⑻ 如何解决舆情引发的企业品牌传播“四重效应”

1、当前舆论生态的“四个判断”
一是国际舆论场和国内舆论场相互打通。这一点从“王立军逃馆”等事件可以看出，国际舆论和国内舆论实时互通，再也没有时差了。
二是官方话语体系和民间话语体系相互博弈。同一件事情、同一片稿件，新华网和新浪网、新浪微博的标题总是不同，突出的重点是不一样的，这里面就有博弈。
三是网上舆情信息和网下现实环境相互交织。一个舆情事件，网上舆情会影响现实决策，现实中新的进展、行为，很快有会反映到网上，相互作用。
四是传统媒体和新媒体相互融合。这是我们每个人都看到的，也是中央和各大媒体正在极力推动的新变化。
2、舆情引发的企业品牌传播“四重效应”
全民围观的全媒体时代，舆情突发是常态，高发是状态。对企业和政府来说，被误读和误解的机率是非常高的。因为舆情的沉淀和累积，公众对某些品牌和机构往往会形成一种标签化的认识，甚至成为一种“语境”。
在当前“三期叠加”的经济新常态和“四个相互”的舆论新生态下，因为网络舆情而引发企业品牌传播呈现四重效应：
长尾效应。从舆情属性来看，企业正面中性报道一般占据主流，但负面舆情绝对数量仍然可观，而且一直沉淀在网上，累积了巨大负能量，历史地看，负面舆情的“长尾”的穿透力、破坏力，远远大于正面品牌策划或公关活动的传播力、影响力。“长尾效应”亟待引起重视。
首因效应。从舆情成因来看，少量媒体成为多数负面舆情源头、少数问题成为企业负面渊薮，经常报道企业负面消息的首发媒体也就那么几个，问题也固定在几方面：环保、质量、竞争等。“首因效应”严重影响品牌形象。
破窗效应。从舆情主体来看，实情决定舆情，企业因为自身问题频发负面舆情事件，舆论持续关注，“溢出效应”比较明显。比如有的企业因为发生腐败案，窗子被打破了，之后它的所有事情都被放大检视了，最后很小的一个事却上升为一个国际新闻。
晕轮效应。从传播渠道来看，一些媒体以偏概全、主观判断，存在着标签化扩大化的普遍现象。标签化、“标题党”给企业、行业带来的伤害相当大，模糊了企业本来的品牌形象，扭曲了企业的脸谱。
3、舆论格局和舆情发生的“五大变化”
目前舆论格局最大的变化，是从用户生产内容（UGC）向专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）演进。近年来，我们企业的公关传播人员忽然发现，苦哈哈忙活了一年生产的内容，只占网上内容的十分之一甚至更少。这就是自媒体的发展结果。现在，更强大的是专业内容的专业生产团队出现了，需要投入成本和人力、设备的职业团队出现了，它们具有一定的专业或者职业门槛，但是对舆论的导向具有较强的影响。
一是舆情的主体和客体开始易位。法人（包括政、企、媒、NGO）和个人都是舆情的主体，但是，过去经常涉及舆情的主体是企业和政府，如今越来越多的媒体和个人也会陷入舆论漩涡。过去“3.15”晚会都是监督别人的，后来“大概八点二十发”及其主持人出事，甚至频道总监更迭，央视财经频道却变成被围观的对象，成为舆情的主体。其实媒体本身应对舆情事件的能力是相当差的，因为过去总是曝光别人的舆情，还不适应这种易位。
二是去中心化。新媒体的特征就是去中心化，但是每个主体总是期望成为新的中心。就议题设置的主导来看，前两年微博最活跃的时候是大V在主导，这两年则是企业、政府以及官方的媒体和新媒体平台等。大V的黄昏，正好赶上官V的“新婚”。这体现了话语权的转移、影响力的迁移。
三是去中介化。某企业发言人说去年少开了大概20场发布会，因为他们企业在微博微信等平台有了一千多万粉丝之后，很多事情都通过新媒体平台发布了。企业的舆论传播越来越去中介化。企业和企业的产品、渠道等本身也是媒体，再加上运用新媒体，就会省略了媒体这个中介，这可以算得上目前传统媒体焦虑的原因之一。
四是泛意识形态化。我们会发现，有很多正面报道会引发负面效应。像《辽宁日报》调查报道，最近参评中国新闻奖又站在了舆论的风口浪尖，这在过去是不可想象的，正能量的传播也会引发质疑。还有加多宝的“感谢”系列公关营销案例，虽然表面看起来是很新奇的策划，其实容易引发意识形态方面的关联。不作死就不会死，这种泛意识形态化的策划要不得。
五是路径依赖固化。目前移动互联网的入口比较多，诸如微博微信客户端等，公众喜欢以自己喜欢的方式和路径获取信息。在微信去媒体化的情况下，微博的活跃度在降但是影响力并没有降，很多舆情事件都是通过微博发酵发展的。相比之下，微信制造话题、引发话题的能力还是稍弱。
4、企业危机识别及其演变机制
企业危机基本可以分为四类：政治危机、道德危机、法律危机和事件危机。大部分的危机都属于事件危机，法律危机比较好处理，最难处理的是道德危机，因为从道德上直接就把企业否定了。
互联网时代下大多数危机也有一个发生、发展、发酵、传播、演变的机制。一般通过媒体报道或是网友爆料，危机就发生了；网友讨论形成舆论即为危机发展时期；舆论领袖加入形成舆论压力，舆情继续发酵；然后多家媒体就会深入去挖，危机升温，这时有些企业会采用鸵鸟政策不回应，也可能就此沉寂，也可能带来更大的风波。主动引导，还是必要的。如果应对失当，有可能产生次生舆情。即使处理得当，也会在网上留下痕迹、形成段子，影响仍然长期存在。所以我们强调危机预防为主，从预防到研判、控制、解决再到化危为机，化危为机是理想状态，一般情况下能够化危为安就算达成目标了。
5、舆情研判远比处置更重要
企业舆情的处理一般遵循两个闭环。内部闭环从舆情监测、舆情研判到舆情处置，外部闭环是从媒体公关到议题设置到主动引导。
就舆情监测来讲，它是基础。目前国内一些监测平台已经从过去的垂直搜索系统到大数据的云平台，但是还存在着一些盲区，比如微信（朋友圈）、视频（音像图文转换）、海外舆情（语种转换）、客户端（封闭平台）。
就舆情研判来讲，是实操中最需要考虑的问题，它比处置更重要。一是从定量到定性。定性好说，而定量则需要认真衡量，比如微博转发多少算热门，是著名的“500条”么？微信阅读多少算热点舆情，是目前的平台的最大显示“10万+”么？网络媒体转载多少篇算热点舆情？主流媒体多少家报道算热点舆情？都需要研究。二是从研判到预判。过去我们根据报道和事实进行判断，现在更倾向于依据情绪、搜索和口碑。比如从搜索平台上看关联词，从而发现和关注问题；口碑成为研判的依据，根据自媒体被转发、被 、被围观的情况进行判断。
就舆情处置来讲，主要把握好战略、战术、执行三个层面，也就是道、术、势。在一定程度上，研判比处置重要。只有准确地识别危机种类，准确判断危机事件处于什么阶段，才会更有利地解决危机。
6、企业舆情处置的“道、术、势”
就舆情处置的战略而言，要拥有三个制高点，即舆论制高点、理论制高点、道德制高点。过去我们往往只在舆论的制高点上做文章，而忽略了后两个更高的需要占据的高地。那些从理论上否定企业存在的价值、行业发展的趋势，那些从道德上一棍子打死的问题，对企业的伤害更大。因此，加强理论研究、积极履行企业社会责任，也是预防企业危机的战略布防。
就舆情处置的战术而言，要要把握三个第一，即第一时间、第一定义、第一态度。首先是“第一时间”。自媒体时代，人人都是记者，舆情处置没有黄金时间，只有第一时间。其次是“第一定义”。即怎样定义这个事件。大家对某一事件会更加注重它的性质和精神，所以定义权特别重要。定义权掌握在事件当事人、媒体、意见领袖手中，也掌握在政府领导和企业手中，关键在于“口径”，口径原本是一个军事术语，20mm以下为枪，20mm以上为炮，枪和炮的威力不可同日而语。危机越是严重，企业的口径越能体现它的战略。比如近期的刘春宁被拘事件，阿里的声明先切割、再打感情牌，突出人文关怀，有文艺范儿；而其后腾讯的回应则出于理性、条分缕析。这两个都获得不错的反响，算是应对比较好的公关文案。三是第一态度。比如2013年被剪辑的中石化咸宁“见死不加油”事件，很快就上升为道德危机。中石化湖北公司第一时间发布声明，表示尊重生命、主动致歉、严肃调查、辞退职工。之后全媒体还原真相，原来的报道忽略了很多事实和细节，赢得公众理解。
就舆情处置的执行而言，要分级分类处理，还要发挥三种力道：硬实力、软实力和巧实力。具体操作中，失实报道一定要辟谣；局部出错要切割；出现问题，就要表态认错负责任。总之，全媒体时代的舆情处置，一是回应要快，解决什么时候说的问题，因为你说或者不说，麦克风就在那里，总会有人抢着去说……；二是回答要准，解决说什么的问题。你可以什么都不说，但开口必须讲真话……；三是互动要诚，解决怎么说的问题，把媒体、粉丝当朋友，他们才能接受你的观点……。

⑼ 去中心化交易所Uniswap V3是订单薄模式吗

在Uniswap V3发布后，很多DeFi社区的意见领袖将其视为订单薄梯度模式，理由是Uniswap V3引入了“范围内挂单（Range Orders）”功能，允许流动性提供者（LP）在高于或低于当前价格的自定义价格范围内存放数字资产。

然而，如果仅凭此就将Uniswap V3视为订单薄模式的退化，那未免也太小瞧Uniswap V3的创新性了。事实上，如果仔细研究Unsiwap V3的设计理念，可以发现Uniswap V3根本不是订单薄模式---Uniswap V3 为AMM引入了“价格刻度”（tick），LP可根据市场情况将资产放置在不同的价格范围内，而这丝毫没有改变自动做市商（AMM）的运作模式！

在传统的订单薄交易中，无论是竞价制度还是做市商制度，双方需要将订单（包含价格和标的数量）挂至订单薄上，以价格作为信号进行交易。其中，在竞价制度中的要求撮合是按最有利于交易双方的价格买卖资产；同样地，做市商制度中要求做市商必须事先报出买卖价格，而投资人在看到报价后才能下达交易委托。从上我们可以看出，在订单薄中，流动性提供者都是主动提供报价，市场根据“价格优先”原则进行交易，由此实现了价格发现功能。

在Uniswap V3中，LP根本没有主动提供报价，他们仅仅是将流动性放置在不同的价格范围内！Uniswap V3上的交易价格与Uniswap V2一样，仍然是依靠流动性（向合约中加入资产x或资产y）而非订单指令驱动，交易价格由资产池中两种资产的比例所决定，因此也依然没有价格发现功能。

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