意見領袖的去中心化

⑴ 如何用創新擴散理論促進新事物的傳播

1962年，美國著名傳播學者羅傑斯等人在玉米新品種的推廣研究中，出版了《創新與擴散》一書，提出了創新擴散的理論。這是一個關於通過媒介勸服人們接受新觀點、新事物、新產品的理論，側重於大眾傳播對社會和文化的影響。

一個「創新擴散」過程至少包含五個環節：知曉、勸服、決定、實施、確定；

創新採用者分為五個類型：創新者、早期採用者、早起追隨者、後期追隨者、滯後者。

2

觀點

（1）該理論認為傳播是社會變革的基本要素之一

（2）在創新擴散的過程中，大眾媒介渠道和外地渠道人際渠道和本地渠道則在勸服階段更為有力，兩者的結合是最有效的途徑；

（3）大眾媒介渠道對於早期採用者比晚期採用者更重要，傳播過程呈「S」型曲線，

3

評價

但是，由於缺少反饋環節和與實際情況不相吻合等原因，該理論存在著一些局限性。

2

新媒體時代下理論前提的再審視

我們首先要關注「創新的擴散」的理論前提。

（一）採納者的個人特徵

「創新的擴散」理論建立在這樣的認識基礎上，人類行為導向是以實現特定狀況下的穩定狀態為基礎，個體被假定為「理性的」。

（二）意見領袖的重要作用

首先，對於採納者的個人特徵而言，該理論假定人們的行為導向以「穩定」為基礎，個體的選擇是在理性條件下做出的。

我們在該理論內部的各個觀點中都可以窺見。如將「創新的擴散」概括為「知曉、勸服、決定、實施、確定」的充滿理性評估、細致考量意味的五個環節；又如對「創新」採取極具工具理性偏向的「相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性」的特徵錨定；再如創新採用者五個類型「創新者、早期採用者、早起追隨者、後期追隨者、滯後者」猶豫不前者、因循守舊者揮之不去的身影。

而實際上，塔爾德的模仿理論告訴我們，人們選擇模仿一個新事物，往往並不會因為其與外部環境相適應，而是為了其表徵的社會地位與權力。這也就是說，人們選擇採用一種創新，往往並非如羅傑斯提出的是因為該創新具有相對優越性、較好的兼容性、可接受的復雜性、可試驗性、可觀察性等特徵。被人們所採用的創新可能並沒有任何工具理性方面的優勢，而可能僅僅是其代表著一種社會地位，採用該創新會給予採用者以擁有更高的社會權力資本的錯覺。

「模仿理論」的作用機制反映出來「創新的擴散」理論的固有局限，而這一作用機制在新媒體時代下則表現得更為明顯。網路賦予人們更多的話語權的同時也使民眾萌發了更大的自我展現的慾望，人們對於自我形象構建的重視空前高漲。

在傳統媒體時代，大眾媒體對於意見領袖的作用起著「放大鏡」的效果。如在農業新品種的推廣中，作為意見領袖的農業專家通過在報紙等媒體上發聲可以發揮更大的推廣作用，推動著創新的採用。然而，在新媒體時代，一定程度上來說意見領袖的作用是被弱化的，不再如高度集權化、中心化的傳統媒體時代那樣發揮著舉足輕重的影響。另外，我們需要非常重視的一點是網路媒體時代大大突出了普通人的再傳播行為。

二是由於新媒體時代下意見領袖的作用機制不再如傳統媒體時代那樣單一、自願，很多領域的意見領袖往往會與創新的推廣方建立商業合作關系，推廣模式商業化的同時是可信賴性的下降，受眾在此種背景下往往會更傾向於信任同樣作為普通人的用戶。

因此，綜合考慮到模仿機制的非理性因素以及普通人再傳播行為的驅動，創新的擴散過程在新媒體環境下呈現出中期採用率更高、增長更快的趨勢。這種變化我們可以用圖示的方法看一下，其中S曲線是傳統媒體時代的擴散曲線，S』曲線則為新媒體時代下中期採用率更高的擴散曲線：

⑵ 作為一名領導幹部,如何正確認識和有效利用網路輿情的答案

]地方政府如何應對網路輿情

原題：發揮「主場優勢」，成為「意見領袖」——地方政府如何應對網路輿情

[摘 要] 人民網發布的2009年上半年地方應對網路輿情能力排行榜，分析總結了2009年上半年地方政府應對網路輿情的情況。網路輿情成為影響政府決策和政府形象的一個重要因素。在突發危機事件中，如何應對復雜多變的網路輿情，將成為地方政府執政能力的一個體現。成為輿論的「意見領袖」、佔領輿論的制高點，將成為地方政府應對網路輿情的重要措施。本文旨在通過對「網路輿情」概念、形成過程、傳播特點的分析，探討地方政府如何成為「意見領袖」及其意義。

[關鍵詞] 網路輿情；意見領袖；地方政府

目前中國已經進入「傳媒聚光燈」和「大眾麥克風」時代。中國目前有大約3.83億網民，其中包括2.26億網民看網路新聞；1億網民訪問BBS；1.82億網民開博客；1.55億網民使用手機上網，2.4億使用即時通訊工具。網民成為網路輿論的主要推動者，當爆發危機事件或產生敏感話題時，地方政府必須與時俱進、轉變觀念，充分發揮「主場優勢」，解決網路輿情所產生的矛盾。

一、何為網路輿情

1.網路輿情的含義

輿論是民眾對於公共事務公開表達的具有影響力的意見,輿情則是民眾關於現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和;而網路輿論是民眾對於公共事務通過信息網路公開表達的具有影響力的意見,網路輿情就是民眾通過互聯網對政府管理以及現實社會中各種現象、問題所表達的政治信念、態度、意見和情緒的總和。[1]

2.網路輿情的形成

議題的出現：根據2009年上半年，較為著名的網路輿情案件，網路輿情形成的方式有以下幾種：第一種，公共事件發生，隨後公眾在網路論壇、博客或者社交網站等公共平台上對該事件進行描述、議論、揣測、分析。如四川成都「6.5公交車燃燒事件」、浙江杭州「飆車案」、湖北巴東「鄧玉嬌案」，湖北石首騷亂，高考狀元造假事件；第二種，針對政府提出的具有爭議性的政策進行討論，如上海市「戶籍新政」、陝西神木縣「全民免費醫療」；第三種：由地方政府官員的不當言行引起的，如河南鄭州市副局長「替誰說話」事件，河南靈寶市「王帥案」以及雲南晉寧縣躲貓貓事件。

議題發展為輿情：某個議題發展為輿情，離不開以下幾種因素：首先，事件本身往往具有突發性與公共性的特點。比如成都公交車燃燒事件，在上下班的高峰期，一輛公交車突然燃燒，現場慘不忍睹，該事件已經超出了社會新聞；又如重慶高考狀元造假事件，這一事件已經挑戰了高考公平的底線。其次， 網路傳播具有匿名性、去中心化、交互性等特點，尤其在Web2.0時代，網路活動的用戶之間的「互動和分享」更加方便和頻繁，這些網路傳播本身的特點造成了熱門話題的高跟帖率、高轉載率，從而導致了議題迅速擴展為網路輿情；第三，政府的處理不當，會激化輿情，最典型的是湖北石首市騷亂，警方對於青年廚師塗遠高的非正常死亡未能給出令家屬和公眾信服的答案，在新聞發布會上語焉不詳，這樣的曖昧態度激怒了網民，從而引爆網路，最後輿情擴大到騷亂這樣的群體性事件。

3.網路輿情的特點

具有傳播范圍廣、速度快、影響大的特點。網路傳播具有無限性，具有強影響力的公共事件一旦發生，網友就會很快將自己所看到的記錄下來，然後通過手機簡訊、手機上網、論壇發帖，網路聊天等形式傳播出去。在網路世界中，傳者與受者的身份比較模糊，這種特點就造成了網路傳播的傳受同時性，這種特點加速了網路傳播。在官方消息不確切、語焉不詳的情況下，更促使網民傳播自己的揣測。

具有易變性和非穩定性的特點。李普曼在《輿論》中指出輿論的形成過程主要經過了「在現實政治世界的基礎上，政治家或煽動家的巧妙的符號操作和宣傳活動下，大眾傳媒通過定型的政治印象製造模擬環境，並形成大眾定型的心理認知，再形成意志」的幾個環節。而輿情作為公共情緒，它既有感情又有思想，具有很大的易變性和非穩定性。面對魚龍混雜的網路社會，地方政府更應該掌握輿論的「制高點」，起到「燈塔」導航作用。

二、地方政府成為意見領袖的意義

1.意見領袖的含義

美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在「人民的選擇」中提出的理論假說。兩級傳播理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經過意見領袖的中介，即「大眾傳播—意見領袖—一般受眾」。意見領袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠對他人發揮個人影響的人，如圖1所示。

圖1

2.網路意見領袖的作用

網路傳播內容魚龍混雜，但是傳播中有一種「權威法則」即社會上許多意見的形成是通過媒體流向「意見領袖」，然後由「意見領袖」通過二級傳播或多次傳播後再流向社會中那些不大活躍的部分。面對互聯網上各種真假難辨的海量信息，「意見領袖」的言論更會受到青睞。

3.面對輿情，成為意見領袖的必要性

輿情在很大程度上反映了民眾的意見，輿情是一種社會政治態度,是民眾和國家管理者利益訴求的互動表現方式,帶有傾向性和價值選擇雙重特徵。根據輿情的特點，具有很大的情緒化傾向，具有一定的凝聚力和煽動性。在互聯網社會中，充當「意見領袖」的往往是一些「資深網友」，他們具有很強的草根性、流動性和號召力，雖然表達的觀點僅僅是一家之言，但是經過網路上的分享、轉帖、轉載，其言論就會發生較大的影響力和作用。

通過對2009年上半年著名網路輿情事件的分析，輿情在較大程度上影響了政府對於事件的處置和態度。如在「鄧玉嬌事件」中，民間輿論一邊倒同情鄧玉嬌，有力的促使司法部門較為公開透明地查案辦案、還原事情真相。而政府態度對於事情的隱瞞與掩蓋的態度會「刺激」民眾，如湖北石首市騷亂事件，官方對於青年廚師塗遠高非正常死亡的解釋只有媒體發的寥寥通稿，網友的爆料、圖片、視頻引爆了網路，最終釀成了騷亂。

對於突發事件，封鎖消息會導致網上謠言四起，掩蓋隱瞞會遭到網民更強烈的反抗情緒。因此，為避免網上魚龍混雜的言論引起不安定因素，就要時官方言論掌握輿論的高地、成為意見領袖。

三、如何成為意見領袖

1.及時召開新聞發布會，確保信息的公開透明

法國哲學家、社會學家J.艾盧爾在《宣傳：人類態度的形成》一書中談到「輿論的不可捉摸的易變性和不穩定性又決定了政府的決策不可能追隨迎合輿論，那麼只能讓輿論來追隨政府，宣傳則成為必不可少的手段」。[2]在突發事件、危機事件中，最有效的「宣傳」方法就是即時地召開新聞發布會，發布准確消息。在重要敏感事件中，「沉默」未必是「金」。2003年SARS時期，政府向公眾對SARS情況的詳細匯報和建立起的新聞發布制度，有效的平定了謠言、避免了恐慌；2008年汶川地震，政府每天的傷亡人數、救援情況的信息發布和新聞媒體的及時迅速、透明的報道，在抗震救災中打了一場漂亮仗；四川成都6.5公交車燃燒事件中，在人民網發布的「2009年上半年地方應對網路輿情能力排行榜」中，排名第一，在四川省政府官方網站上可以看到，6月5日當天，地方政府官網就發布了13條消息，從事件發生、傷亡情況到救援情況，政府官員趕赴現場均有消息發布，另外，當地政府在3天內舉辦了5場新聞發布會，即使公布事件處理情況，為媒體報道提供了有力依據。

2.堅持「誠實透明」和「公眾至上」理念

在危機事件中，政府部門面臨著嚴重的信任危機，政府形象受到了嚴重挑戰。政府形象的形成具有如下基本模型：

圖2[3]

政府形象的形成既具有政府本身的行為，也具有對政府行為的解釋。在公共危機面前，政府信息發布的態度與效果，本身就構成了政府形象的一部分，二者相互支撐，在對政府形象極為不利的公共危機下，政府做的信息公布工作其實是在進行「矯形傳播」，真誠透明的態度，不僅可以化解危機，而且還有助於扭轉局勢。

「誠實透明」的理念即是，面對公眾，功不誇大、過不掩飾，滿足公眾的知情權，做一個取信於民、言必行、行必果的政府。在成都「6.5」公交車案中，當地政府三天五場新聞發布會，很好的體現了「流言止於公開」、「透明贏得人心」。「公眾至上」的理念就是「公眾利益和社會責任」至上的理念。在湖北石首市騷亂事件中，在事件初期，地方政府面對網友在網上「實時」的報道，卻缺乏擔當的勇氣，沒有直面群眾、做好溝通工作，而是簡單粗暴的將警力推到了最前線，這樣不負責任的做法就沒有將「公眾」的權利放在心上。

3.藉助大眾媒體「把關人」角色

大眾傳播是一個由媒介組織向受眾傳播信息，由受眾選擇、使用、理解和影響信息的過程。[4]施拉姆認為，「大眾傳播媒介對我們空間、時間的組織有重大影響，而且對我們所知、何時知道及知道何種細節有重大影響。」大眾媒介具有守望、告知、影響、教化和娛樂等功能，前三種功能，正是政府形象傳播所需要的。因此，在大眾傳播時代，地方政府無法逃避，必須妥善處理與大眾媒介的關系。大眾媒介不僅僅是發布消息的主要機構，而且還是聯系政府與受眾的紐帶，大眾媒介的聲音在一定程度上可以「調解」政府與公眾的關系。李普曼認為大眾不是對外界實實在在的事件作出反映，而是對被他稱作「虛幻外界」的「我們頭腦中的圖畫」作出反應。[5]在議程設置理論中，議程設置功能是一個分為三部分的線性過程，首先必須設定媒介中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒介議程；其次，媒介議程在某些方面影響公眾觀念，即公眾議程；最後，公眾議程在某些方面政策制定者重視的事物即政策議程。從這三者關系中可以看出，媒介議程、公眾議程和政策議程之間相互作用、相互影響。在議程設置過程中，媒介將公眾與政府緊密的聯系在一起。

危機事件發生時，公眾的目光勢必會集中在「權威主流媒體」上，地方政府有責任為新聞界提供官方對事件處理調查情況的詳細資料，滿足公眾的「知情權」，如果政府不適當封鎖重要的信息，必然是謠言四起，人心惶惶。「流言止於公開」如2003年SARS爆發時，政府對於疫情的信息公開，流言最終消失在官方的聲音之下；如H1N1流行的2009年，官方對於H1N1的流行情況及時的發布消息，避免了引起社會恐慌，有效地增加了公眾對於預防甲流的知識，並且贏得了公眾的信任。

因此，當地方政府的負面形象增大時，需要「把關人」有意識地選擇重要信息，維護政府的形象；或者策劃其他重大事件，遷移公眾的視線；或者組織報道正面的新聞內容，擴大正面形象。地方政府積極地利用議程設置理論，有側重點的公布信息內容，並不代表可以瞞報危機的嚴重程度，地方政府需要將事情解決的進展情況及時地公布於眾，在這里，就可以將著眼點放在事後的處理、原因的調查以及責任的追究上。這樣，可以顯示政府「執政為民」的積極態度，公眾對於其信任感也會大大增強。

4.完善政府官方網站，開放討論平台

突發危機事件發生後，網路的反應速度是最為迅速的。親歷者用手機等工具對現場進行拍照、錄像，然後上傳到網上，在一些情況下，網民成為了事件的「第一報道者」。網上論壇，成為網民發表意見的「輿論陣地」，根據群體動力學原理，群體中有一個重要屬性，即凝聚力，而集體思想是群體凝聚力的一種直接產物，凝聚力可在小型群體中發揮功能。在網路論壇上，網民之間所形成的凝聚力往往集中在「意見領袖」周圍。當一個問題出現時，在尚未得到准確可靠的信息時，在一個網路群體中，網民會互相提供資料，試圖解決問題，其流程往往遵照下圖的程序

圖3[6]

在整個流程圖中，「資訊基礎」影響著對於問題「情勢的評估」和「肯定/否定結果的辨認」。對於地方政府而言，在危機事件發生之後，應該全方位的將「資訊」提供給公眾。除了盡其所能影響大眾媒體之外，還要在網路論壇上，形成自己的凝聚力。

地方政府可以完善其政府官方網站。政府官方網站不僅僅是政府部門面向公眾的「門面」，更是溝通公眾與政府部門的橋梁。傳播互動的溝通過程是輿論產生和存在的前提，如果在網路論壇上沒有政府的參與，那麼在網路民意中，政府部門則扮演著「失語」的角色。

地方政府可以學習「人民網地方領導留言板」的模式，在其官方網站上開放與公眾討論的平台，允許網友匿名留言，由地方政府的有關人員進行專門的解答，建立高效暢通的解決機制。在這樣的解決機制下，遇到突發危機事件，地方政府的信息發布部門，可以隨時對公眾的疑問作出回應，同時可以隨時掌握網路民意與網路輿情。秉著坦誠開放的態度辦好辦精地方政府官方網站，開放討論平台，可以有效地將公眾的視線吸引到政府可解決的范圍內，建立起高效溝通機制，形成輿論影響，成為意見領袖。

在「傳媒聚光燈」和「大眾麥克風」時代，面對突發危機事件或者敏感問題時，地方政府的缺席和失語是不能緩和事態和化解矛盾的。網路輿情不是「洪水猛獸」，而是網路民意的表達，地方政府應該本著開明、開放、誠懇的態度，建立起一套預警機制，爭取輿論的高低，形成意見領袖，在危機面前，發出有理有力的聲音，從而化「危機」為「轉機」，達到善治的目的。

⑶ 新意見領袖是如何產生的有哪些影響如何去看待新意見領袖

意見領袖是能在某一個團隊中或某一個團體中構成信息和影響的重要來源，並能左右多數人態度傾向的少數人。這種人一般消息靈通，精通史事或組織多謀，在某一方面有出色的才幹，獲得了一定的人際關系，被大家所認知或群眾公眾的意見領袖。新一年領袖目前是藉助於網路。你的影響力讓自己的意見或者看法公布於眾，這些人有的是負面的，有些是正面的，所以說要看大新意見領袖要看他們的觀點是有利於人民，有利於國家，還是從自身出發，是一個為某種利益來服務的。

⑷ 何謂意見領袖

「意見領袖」又叫「輿論領袖」，對於媒介所傳播的信息，有一部分人會積極接受並再度傳播，擴大影響，這部分人就是「意見領袖」。

1、千層專業、領域深耕：曾經有一個孕期的媽媽，在翻閱了國內很多書籍之後都未能找到真正合適、正確的喂養嬰兒的方法，於是其翻閱了很多國外的經典育兒手冊，親自拿自己的孩子做實驗，大家在看到她拿親兒子做實驗做出來的結論時，無不採用她的方法，而她也帶起來一個嬰幼兒品牌；

2、潛移默化、潤物無聲：專職跟蹤不明白的混子曰，在不知不覺中積累了自己的產出和合適的結合點做廣告，輪胎噪音的解答順帶馬牌靜音輪胎的廣告，消費者在漲了知識時，還用一個不怎麼討厭的方式了解了一個輪胎產品；

3、量的積累、質的飛躍：長期積累自己熟悉，代表自身形象的東西，培養活躍用戶稱為意見領袖。

做推廣

如果你一個個的客戶去推廣，那麼，效果當然很費力，而如果你能夠找到社區的某個意見領袖，直接通過意見領袖的影響力去推廣宣傳產品，那效果一定會是事半功倍。因為意見領袖在他所處的那個群體里，已經建立了成員對他的基本信任，甚至是忠誠和依賴。

在從魚塘交叉營銷來說，也是一樣的道理，每一個擁有客戶資源「魚塘」的塘主都是一個意見領袖，我們通過與意見領袖之間的資源互換就能實現更好、更快、更廣泛、更有效的產品推廣。

我們同樣也可以把意見領袖當作領頭羊，在必要的時候，他們能夠帶動羊群效應。

⑸ 網路輿情都有什麼特點

1、直接性，通過BBS，新聞點評和博客網站，網民可以立即發表意見，下情直接上達，民意表達更加暢通；
2、突發性，網路輿論的形成往往非常迅速,一個熱點事件的存在加上一種情緒化的意見,就可以成為點燃一片輿論的導火索；
3、偏差性,由於發言者身份隱蔽，並且缺少規則限制和有效監督，網路自然成為一些網民發泄情緒的空間。在現實生活中遇到挫折,對社會問題片面認識等等，都會利用網路得以宣洩。因此在網路上更容易出現庸俗、灰色的言論。

⑹ 對網路輿情反轉怎麼看

網路輿情反轉，如果引導得當，引領有力，反轉是可能的。
反轉網路輿情的三個重要環節
（一）網路意見領袖聲援正面輿論
拉扎斯菲爾德在「伊里調查」的研究報告《人民的選擇》中，提出了「意見領袖」和「兩級傳播」概念。「意見領袖」指活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物，是媒介信息的影響的中繼和過濾環節。「兩級傳播」即信息傳播過程中表現出的「大眾傳播」→「意見領袖」→「一般受眾」過程[1]。
在網路傳播語境下，意見領袖不僅僅是對大眾傳媒信息的中繼和過濾，其本身也是向廣大受眾傳遞信息的信源，能夠起到「大眾傳播」的效果。此外，網民對網路意見領袖存在顯著的主動需求：1.網民在從眾心理的驅使下習慣於接受意見領袖的信息指導，致使如微博大V、樓主、版主等作為網路意見領袖常態化存在;2.網民在與自身利益息息相關的突發事件面前有消除信息不確定性的需求，需要在某一專業領域具有知識優勢的意見領袖來完善信息、給出意見。因此，在網路傳播去中心化思維泛濫的情況下，要牢牢把握網路意見領袖這一輿情導控環節，提高正面輿論的聲量、強化理性網友立場、使搖擺不定者的態度結晶，與主流媒體一起凝聚成使正面輿論中心化的向心力。
（二）主流媒體擔當權威信源
流言是「在人們之間私下流傳的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或論釋」[3]。「當維美不再唯美」未經證實的言論在網友「有圖有真相」的信息處理框架下掩蓋了其流言實質。
（三）深度評論調解網民心理
對網路輿情的導控不能僅僅流於輿論熱點的現象表層，還應該對輿情背後的心理動因加以引導，以此轉變大眾的思維定勢，減少情緒化、標簽化的網路傳播行為。社會心理學認為，任何信息的報道，對某些事實的描述，如果不加專門的闡釋和評論，對人們的思維定勢是幾乎不產生任何影響力的[4]。因此，深度評論是對網民心理進行深度的引導的重要手段。
除此之外，網路媒體、新媒體採用文字、圖片、視頻相結合的方式進行超文本報道、評論，能夠更加立體地、形象地傳遞媒體立場，傳播主流價值觀。
熱度退卻之後的深度評論帶來的冷思考能夠超越對輿情本身的引導價值，上升到平和網民憤怒心理、緩和社會矛盾、凈化輿論形成環境的高度。

⑺ 哪些因素沖擊主流意識形態主導權

首先，新媒體技術縮短了受眾與主流意識形態之間的距離。在新媒體時代，以互聯網為技術特徵的傳播形式遵循著由下而上的傳播形式，顯示出由點到點、由點到圓（意見領袖），多點多圓的碎片化、去中心化的傳播狀態。近些年，中國網民藉助新媒體參與政事的現象日益增多，並對公共政策產生了較大的影響。比如，公眾在網路空間以虛擬身份就寧波PX事件發表觀點、進行平等交談，針對PX事件發出了理性而不可忽略的聲音，並最終影響了公共決策
。適時地了解和分析公眾的合理訴求，是意識形態工作者的職責所在，也是黨和政府工作的重要組成部分。

其次，新媒體傳播機制有助於主流意識形態引導社會輿論。新媒體增強了意識形態主客體之間的互動。這不僅包括網民與政府之間的互動，還包括網路共同體和意識形態工作者之間的互動。此外，新媒體提升了公眾素養，拓展了公眾的社會知識領域，不僅如此，在話語表達方面為普通的公眾提供了更大的空間，為有效的公眾參與提供了多樣化途徑。藉助現代的通訊工具與網路媒體，社會動員效率得到很大程度上的躍升，主客之間的交流與互動促進了公眾與主流意識形態達成共識，使主流意識形態逐步引導社會輿論向更正面、更理性和更客觀的方向發展
。

再次，新媒體平台有利於促進主流意識形態的全球化傳播。在新媒體所營造的全球化傳播平台上，信息傳播具有更強的廣泛性與跨空間性，有利於跨國界地宣傳我國的文化、治國理念和價值觀念，優化國家形象的塑造。隨著我國經濟的迅速發展，國力日益強盛，世界各國越來越關注中國的經濟、政治、文化等各個方面，中國的國家形象已經不僅僅以中國經濟水平為代表，意識形態所代表的文化和思想特徵更受到世界范圍的重視。如何藉助新媒體平台有效地促進主流意識形態的全球傳播，進而塑造良好的國家形象，是值得我國政府重點關注的課題。

我國意識形態建設在新媒體傳播下面臨的挑戰

伴隨新媒體時代的到來，開放的話語權、自由的言語表達方式、海量的信息在為社會主義意識形態發展創造良好條件的同時，也給主流意識形態建設帶來了嚴峻的挑戰。

第一，功利性的碎片化信息沖擊著主流意識形態的主導權。傳播的平等性在網路傳播中得到了充分的體現，但在缺乏主流意見引導的網路碎片化時代，公眾的實用性與功利化思想取向更為明顯。這些負面現象的出現和凸顯，給社會穩定及管理帶來了極大的沖擊和挑戰，成為新媒體時代沖擊主流意識形態主導權的主要因素。

第二，非理性的網路言論弱化了主流意識形態的影響力。網路信息良莠不齊，在開啟全民參與方式的同時，也必然會充斥著各種虛假信息與非理性言論。非理性的網路言論在快速散播的同時，也弱化了主流意識形態的影響力
。

第三，部分消極的輿論領袖干擾了主流意識形態的正向傳播。由於「輿論領袖」在輿論傳播中所處的核心地位以及個人強大的號召力，他們在社會化網路空間中所製造的消極的意識流，所造成的社會危害可能遠遠大於其它普通成員
。尤其是在危機情境下，「輿論領袖」的存在雖然可以在某種程度上幫助化解危機，但如果沒有加以適當引導，則也可能使消極言論四處擴散，危機進一步升級，從而產生整個社會的意識形態和價值取向發生偏離的現象。

⑻ 如何解決輿情引發的企業品牌傳播「四重效應」

1、當前輿論生態的「四個判斷」
一是國際輿論場和國內輿論場相互打通。這一點從「王立軍逃館」等事件可以看出，國際輿論和國內輿論實時互通，再也沒有時差了。
二是官方話語體系和民間話語體系相互博弈。同一件事情、同一片稿件，新華網和新浪網、新浪微博的標題總是不同，突出的重點是不一樣的，這裡面就有博弈。
三是網上輿情信息和網下現實環境相互交織。一個輿情事件，網上輿情會影響現實決策，現實中新的進展、行為，很快有會反映到網上，相互作用。
四是傳統媒體和新媒體相互融合。這是我們每個人都看到的，也是中央和各大媒體正在極力推動的新變化。
2、輿情引發的企業品牌傳播「四重效應」
全民圍觀的全媒體時代，輿情突發是常態，高發是狀態。對企業和政府來說，被誤讀和誤解的機率是非常高的。因為輿情的沉澱和累積，公眾對某些品牌和機構往往會形成一種標簽化的認識，甚至成為一種「語境」。
在當前「三期疊加」的經濟新常態和「四個相互」的輿論新生態下，因為網路輿情而引發企業品牌傳播呈現四重效應：
長尾效應。從輿情屬性來看，企業正面中性報道一般占據主流，但負面輿情絕對數量仍然可觀，而且一直沉澱在網上，累積了巨大負能量，歷史地看，負面輿情的「長尾」的穿透力、破壞力，遠遠大於正面品牌策劃或公關活動的傳播力、影響力。「長尾效應」亟待引起重視。
首因效應。從輿情成因來看，少量媒體成為多數負面輿情源頭、少數問題成為企業負面淵藪，經常報道企業負面消息的首發媒體也就那麼幾個，問題也固定在幾方面：環保、質量、競爭等。「首因效應」嚴重影響品牌形象。
破窗效應。從輿情主體來看，實情決定輿情，企業因為自身問題頻發負面輿情事件，輿論持續關注，「溢出效應」比較明顯。比如有的企業因為發生腐敗案，窗子被打破了，之後它的所有事情都被放大檢視了，最後很小的一個事卻上升為一個國際新聞。
暈輪效應。從傳播渠道來看，一些媒體以偏概全、主觀判斷，存在著標簽化擴大化的普遍現象。標簽化、「標題黨」給企業、行業帶來的傷害相當大，模糊了企業本來的品牌形象，扭曲了企業的臉譜。
3、輿論格局和輿情發生的「五大變化」
目前輿論格局最大的變化，是從用戶生產內容（UGC）向專業生產內容（PGC）、職業生產內容（OGC）演進。近年來，我們企業的公關傳播人員忽然發現，苦哈哈忙活了一年生產的內容，只佔網上內容的十分之一甚至更少。這就是自媒體的發展結果。現在，更強大的是專業內容的專業生產團隊出現了，需要投入成本和人力、設備的職業團隊出現了，它們具有一定的專業或者職業門檻，但是對輿論的導向具有較強的影響。
一是輿情的主體和客體開始易位。法人（包括政、企、媒、NGO）和個人都是輿情的主體，但是，過去經常涉及輿情的主體是企業和政府，如今越來越多的媒體和個人也會陷入輿論漩渦。過去「3.15」晚會都是監督別人的，後來「大概八點二十發」及其主持人出事，甚至頻道總監更迭，央視財經頻道卻變成被圍觀的對象，成為輿情的主體。其實媒體本身應對輿情事件的能力是相當差的，因為過去總是曝光別人的輿情，還不適應這種易位。
二是去中心化。新媒體的特徵就是去中心化，但是每個主體總是期望成為新的中心。就議題設置的主導來看，前兩年微博最活躍的時候是大V在主導，這兩年則是企業、政府以及官方的媒體和新媒體平台等。大V的黃昏，正好趕上官V的「新婚」。這體現了話語權的轉移、影響力的遷移。
三是去中介化。某企業發言人說去年少開了大概20場發布會，因為他們企業在微博微信等平台有了一千多萬粉絲之後，很多事情都通過新媒體平台發布了。企業的輿論傳播越來越去中介化。企業和企業的產品、渠道等本身也是媒體，再加上運用新媒體，就會省略了媒體這個中介，這可以算得上目前傳統媒體焦慮的原因之一。
四是泛意識形態化。我們會發現，有很多正面報道會引發負面效應。像《遼寧日報》調查報道，最近參評中國新聞獎又站在了輿論的風口浪尖，這在過去是不可想像的，正能量的傳播也會引發質疑。還有加多寶的「感謝」系列公關營銷案例，雖然表面看起來是很新奇的策劃，其實容易引發意識形態方面的關聯。不作死就不會死，這種泛意識形態化的策劃要不得。
五是路徑依賴固化。目前移動互聯網的入口比較多，諸如微博微信客戶端等，公眾喜歡以自己喜歡的方式和路徑獲取信息。在微信去媒體化的情況下，微博的活躍度在降但是影響力並沒有降，很多輿情事件都是通過微博發酵發展的。相比之下，微信製造話題、引發話題的能力還是稍弱。
4、企業危機識別及其演變機制
企業危機基本可以分為四類：政治危機、道德危機、法律危機和事件危機。大部分的危機都屬於事件危機，法律危機比較好處理，最難處理的是道德危機，因為從道德上直接就把企業否定了。
互聯網時代下大多數危機也有一個發生、發展、發酵、傳播、演變的機制。一般通過媒體報道或是網友爆料，危機就發生了；網友討論形成輿論即為危機發展時期；輿論領袖加入形成輿論壓力，輿情繼續發酵；然後多家媒體就會深入去挖，危機升溫，這時有些企業會採用鴕鳥政策不回應，也可能就此沉寂，也可能帶來更大的風波。主動引導，還是必要的。如果應對失當，有可能產生次生輿情。即使處理得當，也會在網上留下痕跡、形成段子，影響仍然長期存在。所以我們強調危機預防為主，從預防到研判、控制、解決再到化危為機，化危為機是理想狀態，一般情況下能夠化危為安就算達成目標了。
5、輿情研判遠比處置更重要
企業輿情的處理一般遵循兩個閉環。內部閉環從輿情監測、輿情研判到輿情處置，外部閉環是從媒體公關到議題設置到主動引導。
就輿情監測來講，它是基礎。目前國內一些監測平台已經從過去的垂直搜索系統到大數據的雲平台，但是還存在著一些盲區，比如微信（朋友圈）、視頻（音像圖文轉換）、海外輿情（語種轉換）、客戶端（封閉平台）。
就輿情研判來講，是實操中最需要考慮的問題，它比處置更重要。一是從定量到定性。定性好說，而定量則需要認真衡量，比如微博轉發多少算熱門，是著名的「500條」么？微信閱讀多少算熱點輿情，是目前的平台的最大顯示「10萬+」么？網路媒體轉載多少篇算熱點輿情？主流媒體多少家報道算熱點輿情？都需要研究。二是從研判到預判。過去我們根據報道和事實進行判斷，現在更傾向於依據情緒、搜索和口碑。比如從搜索平台上看關聯詞，從而發現和關注問題；口碑成為研判的依據，根據自媒體被轉發、被 、被圍觀的情況進行判斷。
就輿情處置來講，主要把握好戰略、戰術、執行三個層面，也就是道、術、勢。在一定程度上，研判比處置重要。只有準確地識別危機種類，准確判斷危機事件處於什麼階段，才會更有利地解決危機。
6、企業輿情處置的「道、術、勢」
就輿情處置的戰略而言，要擁有三個制高點，即輿論制高點、理論制高點、道德制高點。過去我們往往只在輿論的制高點上做文章，而忽略了後兩個更高的需要佔據的高地。那些從理論上否定企業存在的價值、行業發展的趨勢，那些從道德上一棍子打死的問題，對企業的傷害更大。因此，加強理論研究、積極履行企業社會責任，也是預防企業危機的戰略布防。
就輿情處置的戰術而言，要要把握三個第一，即第一時間、第一定義、第一態度。首先是「第一時間」。自媒體時代，人人都是記者，輿情處置沒有黃金時間，只有第一時間。其次是「第一定義」。即怎樣定義這個事件。大家對某一事件會更加註重它的性質和精神，所以定義權特別重要。定義權掌握在事件當事人、媒體、意見領袖手中，也掌握在政府領導和企業手中，關鍵在於「口徑」，口徑原本是一個軍事術語，20mm以下為槍，20mm以上為炮，槍和炮的威力不可同日而語。危機越是嚴重，企業的口徑越能體現它的戰略。比如近期的劉春寧被拘事件，阿里的聲明先切割、再打感情牌，突出人文關懷，有文藝范兒；而其後騰訊的回應則出於理性、條分縷析。這兩個都獲得不錯的反響，算是應對比較好的公關文案。三是第一態度。比如2013年被剪輯的中石化咸寧「見死不加油」事件，很快就上升為道德危機。中石化湖北公司第一時間發布聲明，表示尊重生命、主動致歉、嚴肅調查、辭退職工。之後全媒體還原真相，原來的報道忽略了很多事實和細節，贏得公眾理解。
就輿情處置的執行而言，要分級分類處理，還要發揮三種力道：硬實力、軟實力和巧實力。具體操作中，失實報道一定要辟謠；局部出錯要切割；出現問題，就要表態認錯負責任。總之，全媒體時代的輿情處置，一是回應要快，解決什麼時候說的問題，因為你說或者不說，麥克風就在那裡，總會有人搶著去說……；二是回答要准，解決說什麼的問題。你可以什麼都不說，但開口必須講真話……；三是互動要誠，解決怎麼說的問題，把媒體、粉絲當朋友，他們才能接受你的觀點……。

⑼ 去中心化交易所Uniswap V3是訂單薄模式嗎

在Uniswap V3發布後，很多DeFi社區的意見領袖將其視為訂單薄梯度模式，理由是Uniswap V3引入了「范圍內掛單（Range Orders）」功能，允許流動性提供者（LP）在高於或低於當前價格的自定義價格範圍內存放數字資產。

然而，如果僅憑此就將Uniswap V3視為訂單薄模式的退化，那未免也太小瞧Uniswap V3的創新性了。事實上，如果仔細研究Unsiwap V3的設計理念，可以發現Uniswap V3根本不是訂單薄模式---Uniswap V3 為AMM引入了「價格刻度」（tick），LP可根據市場情況將資產放置在不同的價格範圍內，而這絲毫沒有改變自動做市商（AMM）的運作模式！

在傳統的訂單薄交易中，無論是競價制度還是做市商制度，雙方需要將訂單（包含價格和標的數量）掛至訂單薄上，以價格作為信號進行交易。其中，在競價制度中的要求撮合是按最有利於交易雙方的價格買賣資產；同樣地，做市商制度中要求做市商必須事先報出買賣價格，而投資人在看到報價後才能下達交易委託。從上我們可以看出，在訂單薄中，流動性提供者都是主動提供報價，市場根據「價格優先」原則進行交易，由此實現了價格發現功能。

在Uniswap V3中，LP根本沒有主動提供報價，他們僅僅是將流動性放置在不同的價格範圍內！Uniswap V3上的交易價格與Uniswap V2一樣，仍然是依靠流動性（向合約中加入資產x或資產y）而非訂單指令驅動，交易價格由資產池中兩種資產的比例所決定，因此也依然沒有價格發現功能。

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