寵物豬區塊鏈游戲

① ip術語翻譯

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友 導 讀

IP這個互聯網時代的熱詞，由流量決定，是存在於精神領域的文化邏輯，一旦被認知，就會自發性傳播。IP就是一個具有人格化的「虛擬生命」，此「生命」的意義在於「強烈被用戶需要」。

IP的實相是什麼？不是什麼？它有什麼利益相關方，具有什麼屬性和價值？在本文中，陳智慧老師結合了大量的實例闡釋了上述問題，並指出卓越IP的誕生，會帶著它獨特的使命成為人類社會的朋友、成為人心連接的紐帶、成為精神共鳴的知音，甚至成為「上帝」之心，決定著社會資源和精神能量的支配源。

日前，在「2017年度中國十大學術熱點發布會」中正式發布的2017年度中國十大學術熱點，「IP產業發展與網路文藝新形態」位列其中，相關情況介紹可點擊閱讀原文了解更多。

本文長度約8833字，閱讀全文大概需要8分鍾

本文重點：

IP在當今是個熱詞

那麼IP到底是啥東東？

IP的實相是什麼？——虛擬生命？！

IP不是什麼？

IP 的屬性與價值

IP的「家族」——利益相關方

卓越IP進化論？

IP的核心價值

IP在當今是個熱詞

曾經有人預言，IP很快因泛濫而被拋棄，可事實上，卻越來越成為一個常用詞。為什麼？

IP符合語言的三大個性：
1、簡單易記易傳播：IP本來就是伴隨網路而生，不過今天賦予了新的文化意義，但這個詞簡單，且運用廣泛。
2、特別豐富的內涵：在互聯網時代，IP是知識經濟的專屬名詞。過去的物權時代，大家問的是此物屬於誰？今天的問法改變了，這個IP是哪裡來的？它的涵義是針對某個創造性的心智知識的具體表達。比如「時光雞」，就是出自電影《十萬個冷笑話》里的經典造型（冷笑話的英雄）。
3、具有通用性但不確指：比如當前時代漢語出現頻率相當高的常用詞是：「法律、市場、資金、責任、成功、精神、文化、價值觀」等等。每一個詞都有通用性，是中性詞，但並不確指某個具體的事物，甚至於每個人心裡的認知都有很大差別。而IP就是這樣一個詞，它將隨著區塊鏈的發展而變得更重要且頻率更高。

那麼IP到底是啥東東？

IP:intellectual property，按照翻譯的原意，是才智屬性、智力財產，或才智所有權。

然而，屬性、財產、所有權都是物權時代的說法，這大概就是人們無法真正理解和領悟的根源！

為什麼？

首先，IP是屬於互聯網時代，而不屬於物權時代；物權時代是誰擁有、誰支配的交易邏輯，所以一定要問歸屬權的主體，因此才有財產一說。

互聯網時代是誰分享、誰使用自傳播的邏輯，IP是信息分發的過程生成的，是由流量決定的；因此網路的概念是不準確的；其次，IP是文化邏輯，不是商業邏輯；文化邏輯是可感知、可想像的，不存在於現實世界，但存在於精神領域的。

比如哪吒或者孫悟空，雖然不在現實世界，但是只要提及，大多數華人立即就會關聯種種故事，乃至各種想像，以及人們會口耳相傳、相互分享傳播，從而喜聞樂見，千年不絕。

商業邏輯是交易邏輯，交易結束，各歸其主。即使是不斷傳播，也都是單向地重復性投入，在過去有限的、受控的媒介體那裡，人們只能被動接受，而今天可選擇的空間越來越大，從而導致廣告變成文化的附載物。

IP自其誕生日，雖然開始也需要傳播推動，但是一旦被認知，就會自發性傳播，因為這是文化邏輯，非商業邏輯——因為在個性化的時代，即使花錢讓人看，也會有很多人拒絕的。比如《戰狼2》，拿下56億元的最高票房，不可能是商業自身實現的，而是它的故事性，以及故事傳達的中國人當下渴望自強、自信、不屈不撓的文化精神邏輯，推進下實現的。

再次，IP是精神消費，不是物質消費。物質消費的現象是消費即結束，人不可能吃掉一個饅頭就自發生成兩個饅頭；而精神消費，則是消費越多，生成越多，信息會不斷地因分享而被迭代和繁衍，從而形成IP系，乃至生生不息。

比如伊甸園里的蘋果，由於被亞當和夏娃吃了以後，按照《聖經》的說法，才有了人類繁衍，於是這顆「善惡果」，就帶進了每位教徒的心智里，甚至成為原罪而不可磨滅。

IP的實相是什麼？——虛擬生命？！

IP是舶來詞，很難用漢語的某個詞對應，這就給應用帶來很大麻煩。

很多時候人們對IP的認知混亂，還由於另外一個原因造成的：IP不是一個商業邏輯，也就是說IP是非線性的、非邏輯推理的；而說它一個文化邏輯，是說它是具有心性特質的，非常個體化的一種方式。

也就是說，你精心打造的品牌可能網友毫無感覺，反而一個不經意的詞彙，就會引發互聯網群眾的情感洪流爆發～比如2016年突然火爆的「藍瘦香菇」——難受想哭，很個體化的一種失去戀愛的情感，引發了億萬人同情的相應。

但如何找到IP的確切意義呢？

柯南道爾

用大偵探福爾摩斯，這一IP的創造者——柯南道爾所說:排除一切不可能，剩下的即使再不可能也是真相。

IP不是什麼？

1、IP≠品牌：IP具有創造者的文化個性，這是粉絲經濟的典型產物，因此不同於物權時代的品牌概念。

也就是說先天就具有人格化特質，而不是一種物權專屬的「烙印」（Brand），是具有生生不息的特性。比如米老鼠與唐老鴨，無論何時何地，都與本身傳達的童年才智與個性相關，是連續的生發的，而不是聰明機靈的烙印那麼簡單。

最典型的莫過於星巴克是品牌，但卻不是IP，為什麼？這是由星巴克的品牌定位「第三空間」決定的，空間是靜態概念。

而Blue Bottle卻是IP，因為它傳達的互動要素，就是「哪裡有品質好喝的咖啡」的知乎答案，而且它把咖啡美學推向極致體驗中，使得它成為一群對咖啡口感堅持的小眾的樂園，被網友稱為有靈魂的咖啡。

2、IP≠標識：IP是具有高識別度的精神產品，不是代表創造者或創造物的某個形象或者符號，而是具有鮮明個性化的集中表達。

比如梵高的「星空」就不是一般意義上的「星空」，就具有梵高繪畫世界的特指性，如果不知道梵高為誰的人，就無法領悟這個IP的內涵與外延，更無法理解，這是他在阿爾勒小鎮的繪畫達到巔峰的一種意象表達。

3、IP≠知識產權：IP具有可傳遞的互動屬性，知識產權是靜態的，一名科學家的發明會經過確權形成知識產權，但卻在互聯網上不會成為IP。

IP是動態的，可分布式傳播的，也就是說IP可以成為用戶再創造的標的，比如表情包、手偶、動漫標識或者電影、動畫或者舞台劇。

比如小說《盜墓筆記》在過去作者享受的是著作版稅，可是由於粉絲的追捧，光其貼吧關注的就有3750438人,而且會越來越多。《盜墓筆記》的作者南派三叔，已經成立了一家名為南派投資的公司，專門做IP孵化經營。

IP除了以上三個容易被誤解的可能性，剩下了什麼？

那就是具有人格化的可傳遞的精神消費品。很拗口吧，那麼為了更好的表達，我總結為IP是

IP就是一個具有人格化的「虛擬生命」。

此「生命」的意義在於「強烈被用戶需要」。

這是它的核心價值定義，也是它的生成哲學！

一個優秀的IP是「空性的、多義的、自由的」——越是如此，IP的生命力就越持久，而國內很多專家只是盯著流量和變現談IP，其實是事後諸葛亮，甚至是緣木求魚。因為IP自身如果不能成為流量的源泉，那麼平台的、明星的、娛樂事件的流量總會消散的。

在國內較早出現的IP不是人們說的「喜羊羊與灰太狼」，而是企鵝QQ（騰訊的小企鵝），以及IP:QQ寵物。

《QQ寵物》是騰訊公司推出的一款虛擬社區喂養游戲，貫穿寵物成長全過程，包括餵食、清潔、打工、學習、游戲、結婚、生蛋、旅遊、任務。玩過的人都知道非常虐心——激發人們尤其是孩子的各種「惻隱之心」——完全是一個虛擬的「生命」，但騰訊因此吸金巨多——天底下人都知道馬雲的每年雙十一能賺多少錢，但估計很少有人知道QQ寵物為騰訊賺了多少，乃至到今天，騰訊的主營業務依然是游戲。

（僅其游戲系統就有14項： 結婚系統 企鵝徽章 寵物炫 天使獎勵 家園介紹 喂養訣竅 極速成長 開心極限 智能雙擊 隱藏之招 自由落體 滑鼠指揮 晃點寶貝 終極尋找）

IP 的屬性與價值

IP是具有人格化的「虛擬生命」——那麼它的具體屬性是什麼？

1、文化性：具有文化主體源發的人格化特質，主要是源發地文化要素。
2、思想性：具有才智表現的持續創新價值，主要是充滿可視化思想性。
3、精神性：具有粉絲共鳴的互動娛樂精神，主要是具有共鳴的精神性。

而這三點恰恰也是生命本身具有的價值，為什麼明星藝人能帶來流量，網紅可以火爆，大V具有話語權，實際上網民對某種人格化特質的投射與追隨——包括他的文化價值觀、人生態度、思想維度，尤其是與大眾密切互動的頻率與層次感。

甚至於更多時候是他們在影視里的形象和個性，在劇情里的人格表達；電影角色的態度傳遞，而不一定是真實生活中他的言行舉止！

舉例說明：

比如《喜羊羊與灰太狼》，深受小朋友甚至成人喜愛。羊與狼的傳說，在中國大概幾千年了，而狼外婆更是童話里不可缺少的主角之一。喜羊羊的諧音是「喜洋洋」，是非常中國化的一個褒義詞。

大灰狼則是另外一個凶惡角色的代名詞。灰太狼是大灰狼的同義詞——在古代，太，大也。——《廣雅·釋詁一》，如大宰俗作太宰，大子俗作太子，周大王俗作太王是也」。在漢語里「太」表示「非常、特別」。

因此這個IP本身具有了文化的源發性，所以「喜羊羊與灰太狼」一出現，人們都覺得很熟悉——好像早已存在，只是被人忘記了一樣。而喜羊羊與灰太狼在主題設計上實現了劇情反轉，不再是狼欺負羊，而是羊愚弄狼，這和《貓和老鼠》異曲同工，這是它的文化性所在。

羊村裡不止一隻喜羊羊，還有懶羊羊、慢羊羊、美羊羊、暖羊羊、奔羊羊、快羊羊等，這些羊族成員都各具擬人化的個性，因此就能不斷生發各種情節、劇情、故事以及沖突，這就具備了不斷創新的價值和劇情沖突過程帶來的思想性。

灰太狼也不是一個平面呆板的形象，為現實生活的暗喻帶來很多娛樂性。灰太狼是一個總是被聰明的喜羊羊愚弄的笨狼，但是灰太狼的另一面則是一位「愛妻子、疼愛孩子，即使受氣也不埋怨的好丈夫」。

這也暗合了民間的「妻管嚴」的可笑丈夫形象。各種羊與狼的鬥智斗勇，充分體現了「以小博大、以弱勝強」的中國文化。

這是其思想性的豐富層次。

最大的密碼其實是在它的精神世界的表達：狼夫妻的對話或者場景安排，其實是影射了父母或者大人們的世界:

1、灰太狼要不斷出去抓羊，就像是需要掙錢養家的爸爸，甚至是一個不斷努力掙錢又不斷失敗的中年男形象。

2、喜歡打扮，喜歡苛責，乃至一言不合就玩平底鍋的紅太狼，很像是小孩子眼中傲嬌的媽媽形象。

3、羊族活在理想的青青草原，不愁吃不愁穿，正好是兒童眼裡的世界。這是其故事性的根本精神所在，所以這部劇一出現，就經久不衰。

4、喜羊羊與灰太狼其實是兒童眼裡的世界對大人們的無聲「叛逆」表達——在小孩子的世界裡，大人們總是抓他們學習、打斷他們的游戲，甚至各種「聽話」的哄騙和誘導，難道不像是總在抓羊的灰太狼嗎？這個視角非常重要，所以喜羊羊對付狼的各種辦法，也滿足了孩子對付大人的心理訴求，甚至是一種無聲的「逃跑或對抗」。

所以孩子們不僅喜歡看，還喜歡扮演，甚至成了他們生活中不可缺少的表達。因此可見，一個卓越的IP實際上是一種「生命內在的表達」。

IP的「家族」——利益相關方

1、IP必須有文化源發性——這是母體，離開了文化的源發地，一個IP很快就會消散或者死亡。

比如QQ寵物中的小熊夢工廠是一個具有明星夢的IP，但是這個形象與大多數人們的生活場景相距較遠，同時小熊不具有騰訊的QQ企鵝的屬性與特質，辨識度不高，包括名字哈尼熊。而QQ寵物豬則完全是企鵝的另一翻版，沒有指向性和精確細分定位，很容易沖淡QQ企鵝的地位。2013年7月騰訊公司果斷關停。

2、IP必須具有文藝創造家——IP夢工廠。這個IP要具有高識別度和強勢傳播性——一個好的IP是具象的，生動的，有根源和繼發性。那些散漫的，主體多元的，缺乏主線的都是最終消逝的。

比如《爸爸去哪兒》靠明星+粉絲做起來的節目，雖然取得一時的成果，但由於缺乏明確的具象的人格化表達，因此再創作的前景很窄，即使投資去做，也無法開創更豐富的情節與內容。

3、IP必須有粉絲社群——這是IP的江湖（確立市場地位的領域）。僅有故事和人物，沒有獨特性的IP，尤其是抄襲和山寨版，很難形成繼發流量。國內有幾部抄襲奧特曼的動畫劇，最終都失敗了，即使是小孩子，也不是打打鬧鬧就可以糊弄的，IP本身的獨特性是非常關鍵的，而粉絲社群這是由於IP的核心價值與思想觀確立其地位的。

值得一提的是《功夫熊貓》第一部，不僅具有IP的文化性（中國功夫的哲學精髓）、還有個性特質的思想性，包括龜大師的智慧、師父的憂慮、阿寶的執著、嬌虎的聰明勇敢沖動、仙鶴的厚道優雅、金猴的沉穩、靈蛇的善良、螳螂的熱心都極具思想表現性；以及娛樂性的阿寶，不僅是勵志的榜樣，同時也是幸運的福將，充滿奇趣和妙曼。

4、娛樂化平台——IP的舞台，互聯網是個流量時代，平台決定了IP的流量，而內容決定了IP的轉化力。尋找適合IP生長的平台做授權分享，從而產生更多的轉發流量，以及參與創作，從而實現更大的傳播價值。

因此，塑造一個優秀的IP需要五個基本要素（見下圖）

一是具有文化源發地的多種文化元素組成，包括哲學、歷史、文化、英雄、傳說、生活、社會等，這是IP生成的土壤；

二是要有初始文藝創作的「種子用戶」的設計和詮釋，好的IP一定有原創者與首批感受者，這都是「種子用戶」，大家通過不斷地評價和反饋，甚至參與修改，都會為最終完善IP有積極貢獻；

三是要有適合價值細分的粉絲社群，這個人群可能是小群，具有相同的價值觀或者興趣愛好，或者社會驅動力，以及在社會生活中同類角色，因此很容易取得認同，並自發傳播，也就是流量用戶；

四是要實現IP的開源授權，爭取更多的跨界的用戶參與進來，進行再創作和再詮釋、再延展等，確保形象的主要特徵（辨識度）明確；

五是衍生產品，實現多元化開發，包括手偶、寵物玩具、表情包、各種相關藝術造型等等。

最後形成分布式網狀產品——完成IP從虛擬走向現實的變現。

卓越IP進化論？

一個卓越的IP應該具有以下特性：

1、它的創作驅動力是什麼，也就是它的誕生到底是要完成什麼樣的使命或者願景？也就是為什麼而來？（人格化）

2、它的人生態度是什麼？為那些尚未表達的群體而表達？他們的情緒是怎樣的？應該得到怎樣的理解和領會？（情感化）

3、那麼因此它承擔的身份是什麼？具備什麼樣的文化角色？進而要表現怎樣的人生？（個性化）

別小看這樣三問，實則它的答案完成了IP的三大屬性向「虛擬生命」的轉移：

文化性——人格化：比如《琅琊榜》中「麒麟才子」梅長蘇是一位【超級英雄】，憑借超越常人的智力和情商，才冠絕倫、以病弱之軀撥開重重迷霧、智搏奸佞，為昭雪多年冤案、扶持新君完成人生使命的故事。

思想性——情感化：比如《花千骨》表象是穿越六界的魔幻古裝愛情故事，其內核卻是「靈魂伴侶」的傳遞——若缺少對方，主角無法實現自身價值。任何的思想性，如果沒有情感化的轉移，那麼就是空洞無物的，電影《捉妖記》的萌妖「胡巴」抓住了人們對妖與兒童的情感切換，使得電影變得一點也不恐怖，反而具有歡樂性，以獨特的情感方式曲折地表現了「萬物有靈且美」的電影主旨。

再比如《憤怒的小鳥》是由Rovio開發的一款休閑益智類游戲，於2009年12月首發於iOS。游戲以小鳥報復偷走鳥蛋的肥豬為背景，講述了小鳥與肥豬的一系列故事。這個IP具有各種憤怒化表情、以弱擊強的必死意志，以及傳達了互聯網上的情緒宣洩（包括吐槽）情緒化表達。

娛樂性——個性化：IP的身份、角色都代表著粉絲（觀眾）如何採取參與和互動的態度，比如豬八戒一直是搞笑的角色，所以豬八戒反而有了令人親近、憨厚真實的人間味道；而無所不能的孫悟空，卻在IP的衍生開發中成了一個情緒化、個性復雜的叛逆者，因此，娛樂性的基礎是個性化塑造，唯有個性化的成功，才能帶來更多粉絲流量的喜愛與互動。

比較經典的是「熊本熊」——源自日本的熊本縣，熊本熊的造型是來自於當地黑山城（文化源發地的城市象形），而萌系角色的腮紅，是當地文化「火之國」傳承的精神象徵。它的各種表情包則體現萌系的情感角色——無知懵懂、羞澀頑皮，從而引發了情感化共鳴；包括故意製造的事件——熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅（失去了個性表達）案件調查，這次事件達成了6億日元的廣告營銷成果，最大的價值是製造了社群粉絲最大量的參與性和娛樂性，從而將此IP創作推向了高潮，2016年熊本熊一舉拿下68億元的IP變現價值。

IP的誕生和發展，很像是一場互聯網時代的信息進化論——這場進化是將一個「單細胞」的信息，轉變成看不見的「文化性、思想性和精神性」，從而再次進化為具有生命特質的：人格化、情感化、個性化。

IP的核心價值

卓越IP的核心價值就是「賦能」——對這個碎片化、精神信仰缺失的迷茫大眾來說，這是最具娛樂性的高維價值！

IP的進化論完成的重要任務是：此IP與粉絲的社交互動、情感溝通、精神共鳴，從而使得完成人與這一「虛擬生命」的互動式的往來，並得到應有的賦能。而這些往往是現實生活不能帶給人們的夢、囈語、隱喻等無法進行公開表達的元素，從而完成了一次精神世界裡的「造化」的活動。

比如電影《阿凡達》實現了一個人們厭惡戰爭和控制的人間「政治游戲」，而尋求一個與自然之靈共存通感的「神奇世界」的表達，同時表達了越戰傷殘的老兵所無法實現的英雄夢和真愛之旅。一句「I see you」成為知遇、真愛和珍惜的最佳表達。

再比如《哈利波特》在全球有數十億記的粉絲群體，這是十幾年的IP資產累積沉澱所至，因此哈利波特的主題公園的推廣，並沒有採取電視、廣播、雜志等傳統媒體進行宣傳，而是利用「哈迷」的熱忱——由精挑細選出來的7名粉絲，被邀請觀看了一段屬於「最高機密」的視頻，然後由這七位散布關於「哈利·波特主題公園」的官方消息，花了很少的預算（製作那段視頻和網站的費用），竟然通過滑鼠將信息傳達給3.5億人。

這是對魔幻世界熱衷，又公開進行的「神秘」之旅，「最高機密」也代表著最高賦能，這樣的內心榮譽感是無法在現實世界找到的。

而這個數據，是不是讓那些每天為「流量」為發愁的人，感到震驚！

卓越IP的誕生，它會帶著它獨特的使命成為人類社會的朋友、成為人心連接的紐帶、成為精神共鳴的知音，那麼在不遠的將來——人類在虛擬社會里會多了許多夥伴——他們就是虛擬世界的各種IP。

如果說《未來簡史》揭示的大數據「演算法」成為未來生活「上帝一般」的掌控權會實現的話，而影響「演算法」流量的IP會成為「上帝」之心，決定著社會資源和精神能量的支配源，因此IP產生的影響，您自己可以估量和想像，未來到底掌握在誰的手裡，或許是您閱讀至此，最應該陷入沉思的一個問題。

Q&A

在日常討論和成文過程中，發現很多人問了一些共同的問題，茲錄如下：

Q:IP不等於品牌、標識、知識產權，那麼它和這些存在關系嗎？
A:品牌、標識、知識產權是物權時代的「烙印（Brand）」是便於商業交易形成的有價值信息；而IP是信息時代的具有人格化的「晶元」，當IP最為精神或者靈魂元素具體呈現為具體物的時候，也都會具備以上三者要素，但它本身更像是「生命元素。

Q:人格化的虛擬生命如何被估值？
A:IP的價值主要看它的「生命力」，當它越是被用戶所熱愛，它的價值就會在各個方面迅速迭加，並長期佔領粉絲的心智。
比如七度魚畫了漫畫《屍兄》，作品於2011年11月22日開始連載，目前仍在連載中。截至2014年03月29日，《屍兄》點擊量在線突破30億。漫畫《屍兄》還被改編成同名動畫《屍兄》和《我叫白小飛》（動畫第二季），網路小說《屍兄》， 以及舞台劇《我叫白小飛》。目前網路貼吧粉絲量超過17萬之眾，貼子超過235萬，長期霸佔網路搜索完整頁面76頁，詞條信息超過760條。也就是說「屍兄」這個IP，在互聯網上已經具備了很高的估值。

Q:IP只和互聯網相關嗎？
A：IP其實和每個人都相關，也和一些線下的品牌或者地域的非遺等都相關，但有了互聯網之後，IP的價值被網友的鏈接和轉發（傳播）迅速放大，從而在互聯網上形成生態，這一點在傳統的媒體上是無法做到的，也無法在線下長期存在，所以從這個相關性來看，IP是信息時代（包括互聯網）的產物。

Q:哪一類機構需要IP？
A:這是個很好的問題——目前的時代可以稱得上是信息時代，也可以說是文化經濟時代，正是這兩者的交互，產生了IP——揭開了一個以「文化」為主體的「精神虛擬世界」——這個世界在現實也許並不存在，但是卻在人們的心智中具有長期無限的位置——比如誇父逐日這個形象，從它在民間誕生到現在可能過了兩千年了，依然是活著的「虛擬生命」，即使它的形象可以千變萬化，但是此IP本身的精神屬性不會消失，只要人類文明還存在。
因此，希望透過文化來傳播自己的機構或個人乃至商品，都需要IP；比如「三隻松鼠」，透過松鼠採集堅果，及其可愛的形象，三隻數量上的人格化的團隊協作（易經上三、四爻為人），包括細膩互動的服務，成為商業世界一經典的IP。

2018年1月15日（北京）

作者簡介

陳智慧老師是「一哲學」、「智慧流」創始人，東方古老智慧應用者與實踐者，IP品牌化專家，組織管理教練。國際注冊咨詢師（CMC），國際教練協會認證教練，北京國信品牌評價科學研究院MIC課題組組長，百年品奧（北京）創始合夥人，印心書院聯合創始人，北京中泓智慧管理咨詢公司首席顧問。

在文化塑造方面，陳智慧老師提出優秀組織文化的三項標准，植根於人性、發軔於思想、彰顯於個性，完成二十多家企業品牌文化咨詢案。在品牌方面，提出中國經濟最大的挑戰——「空心論」，並為此提出解決之道，創建「一哲學」。

陳智慧老師對儒釋道與西方哲學互鑒和應用有獨特研究，尤其在中國精神結構「一體兩翼」、心學源流（一體）兵法、易經（兩翼）有獨到而深刻的體系研究。

執行主編 | 張羽漫

總編輯 | 汪亦兵

顧問 | 葛繼延